Enquête approfondie : comment les enchères pub répartissent vraiment les impressions

On imagine souvent l’« enchère » comme un duel instantané de mises. En réalité, c’est une chaîne de décisions : qui est autorisé à concourir, comment la plateforme étale votre budget dans le temps, et si la personne voit l’annonce ne serait-ce qu’une seconde. Voici une analyse de la distribution des impressions, des raisons des « fuites » de budget sans leads, et du rôle de la qualité, du pacing, de la visibilité et de la brand safety.

1) À quoi ressemble une enchère aujourd’hui

En programmatique ouverte (RTB) et sur des plateformes comme Google ou Meta, il n’y a pas une mais une série d’enchères. Côté éditeurs/SSP : header bidding entre sources de demande, puis sélection d’un gagnant par le serveur d’annonces. L’écosystème a migré de la « seconde enchère » vers la « première enchère » et des enchères unifiées pour plus de transparence.
Sources : Google Ad Manager / Think with Google ; IAB Tech Lab.

Dans OpenRTB, le type d’enchère se transmet dans la requête (par ex. at=1 = first price, at=2 = second price), ce qui aligne la stratégie côté DSP.
Source : IAB Tech Lab (OpenRTB).

2) « Mise × qualité » : pourquoi deux mises égales ne suffisent pas

Sur Google Ads, le rang de l’annonce ne dépend pas que de la mise : CTR attendu, pertinence, qualité de la landing, contexte et contribution des extensions comptent aussi. D’où des issues différentes pour des mises identiques — et parfois la victoire d’une mise plus basse.
Source : Google Ads Help (Ad Rank).

Chez Meta, s’ajoutent des phases d’apprentissage et d’optimisation vers l’événement choisi (clic, installation, achat). Les premiers centaines d’impressions servent d’« exploration » ; avant la fin de l’apprentissage, les performances sont plus instables.
Source : Meta Business Help Center (Learning Phase).

3) Pacing : comment la plateforme « étale » votre budget

Même avec une mise élevée, la plateforme n’a aucune obligation de tout diffuser immédiatement : elle vise une rentabilité cible et une dépense répartie sur la période. C’est le pacing — l’orchestration de la participation aux enchères dans le temps et sur l’inventaire.
Source : Display & Video 360 (Google).

Chez Meta, le pacing est lié à un « seuil d’événements » : environ 50 événements cibles sur ~7 jours par ensemble d’annonces pour sortir de l’apprentissage ; des ciblages trop étroits ou des mises trop basses font caler la diffusion.
Source : Meta Business Help Center.

Sur la recherche Google, la diffusion « accélérée » a été retirée au profit d’une diffusion « standard », pour éviter de brûler le budget le matin et s’appuyer davantage sur l’optimisation.
Source : Google Ads Help.

4) Pourquoi « les impressions fuient », sans leads : carte des goulots

L’enchère n’est pas la seule « mini-filière ». Avant l’affichage, il y a des planchers de prix (bid floors), des deals privés et priorités, des cappings de fréquence, des bloc-lists de marque, des filtres de qualité de trafic, des exigences de visibilité (viewability), l’adéquation avec la catégorie de contenu, etc. Voici les causes typiques d’écart entre volume d’impressions et résultats.

4.1 Prix opaque et « lissage » des mises

Le passage au first-price a renforcé des tactiques DSP comme le bid shading (prédire le prix gagnant minimal pour payer moins que la mise brute). Économie à la clé — mais mal calibrée, elle réduit les gains quand l’inventaire se renchérit ou que les floors montent.
Sources : IAB Tech Lab ; synthèses de grands DSP.

4.2 Faible visibilité et impressions « mortes »

Selon le MRC, une impression est « visible » si ≥50 % des pixels sont à l’écran (≥1 s display, ≥2 s vidéo). En pratique, une part de ces impressions ne capte pas l’attention réelle ; la corrélation avec les leads varie. D’où l’intérêt pour des métriques d’« attention » (temps à l’écran, part d’écran, interactions).
Sources : Media Rating Council ; IAB Tech Lab ; études DoubleVerify / Lumen.

4.3 Brand safety et « sur-assurance »

Bloc-lists, taxonomies de contenu et niveaux de « suitability » protègent la marque, mais des réglages trop stricts réduisent l’inventaire et cassent le pacing. On s’aligne via les taxonomies IAB Tech Lab et le cadre GARM ; beaucoup s’appuient sur des certifications TAG.
Sources : IAB Tech Lab ; WFA / GARM ; TAG.

4.4 Trafic non valide et « inventaire-fantôme »

Une part des impressions est filtrée comme invalid traffic (IVT) — des bots simples aux montages sophistiqués. Le MRC publie des standards de détection/filtrage ; TAG fixe des seuils et pratiques de place. Les canaux certifiés affichent des niveaux d’IVT plus bas.
Sources : Media Rating Council ; TAG.

4.5 Attribution et fenêtres de conversion

« Pas de leads » signifie souvent « pas de leads dans la fenêtre/mode choisis ». Sur des cycles longs, l’upper-funnel est sous-évalué ; en last-click strict, la vidéo et le social d’awareness sont pénalisés. Mélanger post-view et post-click sans précaution crée un faux « perf ».

4.6 Resets d’apprentissage et fragmentation

Toute modification « significative » de créa/ciblage relance l’apprentissage chez Meta ; de nombreux petits ensembles se cannibalisent et perdent de la puissance statistique — adieu sortie stable d’apprentissage et pacing lisse.
Source : Meta Business Help Center.

4.7 Landing et qualité

Même avec de « bonnes » mises, une faible pertinence et une landing lente dégradent le rang publicitaire, réduisent les victoires à enchère et, in fine, les leads.
Source : Google Ads Help (Ad Rank ; qualité de la page).

5) Comment la plateforme décide « qui et quand » : schéma bref

Signaux de requête (utilisateur, contexte, device) → filtres d’inventaire (brand safety, taxonomie, visibilité) → modèles de probas (clic, vue, conversion) → mise/contraintes (manuelle ou Smart/auction-time) → enchère (gagnant et prix) → pacing (diffuser maintenant ou plus tard). Chez Google, Smart Bidding opère au niveau de chaque enchère ; chez Meta, via l’apprentissage continu.
Sources : Google Ads Help ; Meta Business Help Center.

6) Viewability vs « attention »

La visibilité mesure la « possibilité d’être vu ». Pour prédire le résultat business, c’est souvent insuffisant : l’« attention » prend en compte le temps à l’écran, la part d’écran, les interactions, la complétion vidéo. Plusieurs études montrent une corrélation plus forte avec les résultats — mais testez ces métriques dans votre catégorie.
Sources : DoubleVerify ; Lumen ; MRC.

7) Pourquoi les plateformes « économisent » votre budget

Les algorithmes ne gèrent pas que la dépense : ils gardent le cap CPA/ROAS. Si mise/objectif rendent l’impression non rentable selon le modèle, la plateforme s’abstient et cède l’inventaire — cela ressemble à des « fuites », c’est en fait une sous-diffusion contrôlée pour l’efficacité du vol.
Sources : Google Ads Help (Smart Bidding) ; Meta Business Help Center (Delivery & Pacing).

8) Diagnostiquer « impressions ok — pas de leads »

Étape 1 — Budget d’enchère. Distribution des prix gagnants vs vos mises ; effets heure par heure ; évolution du win rate à ciblage constant. Des prix anormalement bas + fort volume : vérifier visibilité et qualité.

Étape 2 — Visibilité/attention par placement. Comparez part d’impressions visibles et métriques d’attention (si dispo) avec les leads. Un duo « forte visibilité, faibles leads » pointe parfois un contenu « survolé ».

Étape 3 — IVT/fraude. Vérifiez les rapports IVT/bots. Dans les canaux certifiés TAG, l’IVT typique est plus faible.

Étape 4 — Brand safety / suitability. Les réglages trop stricts étranglent l’inventaire : alignez-vous sur les taxonomies.

Étape 5 — Pacing/apprentissage. Si « Learning Limited » chez Meta : regroupez, élargissez l’audience ou assouplissez objectif/mise pour atteindre ~50 événements/7 jours.

Étape 6 — Landing/vitesse. Vitesse et pertinence améliorent la conversion et le rang pub — donc la part d’enchères gagnées.

9) Aligner stratégie, budget et créas

Mises et objectifs. Google : commencer par Maximize conversions/value avec budget réaliste, puis passer à tCPA/tROAS quand les données suffisent. Meta : éviter la fragmentation, viser 50+ événements/7j par ensemble.

Pacing. Suivre la vitesse de dépense et le win rate au jour/semaine, corriger en douceur (pas de gros changements qui reset l’apprentissage). Dans DV360 : choisir le mode de pacing adapté au vol et au KPI.

Inventaire et supply path. Vérifier ads.txt/app-ads.txt, réduire le chemin d’approvisionnement (SPO) aux sources de qualité pour limiter doublons, floors incohérents et « drift » des prix.

Visibilité/attention. Pour l’awareness : viser des placements à forte attention (pas seulement viewability). Pour la perf : viser la visibilité sans filtres trop durs qui bloquent la diffusion. Piloter des métriques d’attention et valider leur lien avec vos leads.

Créas. Des assets « cul-de-sac » perdent face au pronostic algorithmique. Accélérez les tests messages/visuels pour trouver rapidement le couple « audience ↔ créa ».

10) Vignettes de cas

Cas A. Hausse d’impressions avec baisse de prix — zéro leads. Diagnostic : hausse des micro-placements à faible attention. Actions : limiter formats/positions, relever les floors via deals privés, réalouer le budget — les leads reviennent avec un CPM plus élevé.

Cas B. Phase d’apprentissage interminable chez Meta, pas assez d’événements — la plateforme réduit la participation aux enchères. Actions : regrouper, simplifier l’objectif (temporairement plus haut dans l’entonnoir), relever le budget journalier pour atteindre ~50 événements/7j — sortie stable de l’apprentissage et conversions en hausse.

Cas C. Brand safety trop stricte → −60 % d’inventaire. Passage à une logique de « suitability » par niveaux (au lieu du « tout ou rien ») : portée restaurée, pacing régulier, risque maîtrisé.

11) À lire / à garder sous la main (noms uniquement)

• Google Ads Help — Ad Rank, Smart Bidding (auction-time)
• Meta Business Help Center — Learning Phase, Pacing, Delivery
• IAB Tech Lab — OpenRTB ; ads.txt / app-ads.txt ; Content Taxonomy
• Media Rating Council (MRC) — Viewable Ad Impression Guidelines ; Invalid Traffic Guidelines
• Trustworthy Accountability Group (TAG) — Certified Against Fraud / Brand Safety Certified
• WFA / GARM — Brand Safety Floor & Suitability Framework
• DoubleVerify / Lumen — recherches sur les métriques d’« attention »

Note méthodo : nous nous appuyons sur les documents primaires des plateformes et les standards sectoriels ; pour les zones discutables, plusieurs sources et une vérification d’actualité.