I18n и мультивалютность для продаж в ЕС/UK

Картина целиком: что на самом деле значит «выйти в Европу и UK»

Локализация — это не «перевести сайт». Это согласование четырех независимых систем: языка, валюты, налога и доставки. Язык определяет, как вы называете товар и объясняете выгоду. Валюта — как мозг покупателя «чувствует» цену и её дробную часть. Налог и доставка — когда «дешёвое» внезапно становится «дорогим», потому что касса меняет итог. Любая слабая сцепка ломает конверсию: лучше идеальная «узкая» локализация, чем номинальная «для всех».

Архитектура локализации: как выбрать разметку рынка

Первый стратегический выбор — не «на какой язык переводить», а как устроить инфраструктуру.

• Язык/регион: en-GB ≠ en-IE, fr-FR ≠ fr-BE. Для SEO и UX это разные страницы, даже если контент на 95% совпадает. Объявляйте варианты через hreflang кросс-ссылками между дублями и используйте x-default для «универсальной» посадочной (например, гео-селектор или главная). Это прямое ожидание поисковиков и снижает риск «перетягивания» трафика соседними версиями.
• Структура URL: подкаталоги /en-gb/, /fr-fr/ чаще всего практичнее, чем отдельные домены: проще поддерживать и консолидировать авторитет.
• Выравнивание каталога: SKU остаётся общим, а локализуются название, атрибуты, описание, медиа-подписи, «вопросы и ответы», блоки совместимости. То, что «моргает» в UI (размеры, состав, единицы измерения), переводится в первую очередь.

Каталог и смысл: почему «буквально верно» — не всегда «правильно»

У каталога есть три уровня смысла: что это, как это работает здесь, почему это выгодно здесь. Перевод «как есть» решает только первый. В ЕС и UK второй и третий уровни меняются от страны к стране.

Набросок рабочего пайплайна:

• Терминологическая база (term base) на уровне категории, не товара: согласовать названия материалов, оттенков, размеров; прописать запреты на «ложных друзей перевода».
• Псевдолокализация до перевода: прогон через «растягивающий» алфавит, чтобы поймать поломки верстки и обрезы.
• NMT-черновик → пост-редактирование редактором: машинный перевод даёт скорость, человек — уместность и маркетинговую интонацию.
• Гармонизация атрибутов: одна и та же сущность (например, «длина кабеля») должна звучать одинаково в фильтрах, карточке, PDF и e-mail.

Для измерения качества текста метрики BLEU мало что скажут. Смотрите на вклад в CR (конверсию) и снижение отказов/возвратов по локали: именно они легитимизируют инвестиции в редактуру.

Валюты и округления: где ломается доверие

Покупатель «считывает» не только число, но и ритм дробной части. 19,95 € и 19,99 £ ощущаются по-разному, и в UK многие привыкли к ценам, заканчивающимся на .99, а во франкоязычных странах чаще терпимы .90/.95. Но главный технический вопрос — минорные единицы валют (сколько знаков после запятой, и есть ли они вообще). Это задаётся стандартом ISO 4217 и реализовано в CLDR (форматирование по локали). Для корректного UX/финучёта придерживайтесь минорных единиц валюты и локального формата вывода.

Три практических правила:

• Единый источник округления. Отображение, корзина, платёжный шлюз и ERP должны считать одинаково. Разъезд в одну копейку — повод для мгновенного недоверия.
• Показываем «итого» так, как платим. Если собираете налоги/пошлины заранее — не прячьте их за «будет рассчитано позже».
• Психологическая цена вторична норме. Сначала соответствие валюте/налогам, потом «.99». Иначе кросс-проверка в банке разрушит эффект.

Налоги и доставка: короткая карта рисков (ЕС и UK)

ЕС. Для B2C с 2021 действует пакет e-commerce VAT с режимами OSS (One-Stop Shop) и IOSS для дистанционных продаж и импортных отправлений до 150 €. OSS упрощает уплату НДС «в одну точку» по ставке страны назначения, а IOSS — декларирование и НДС на недорогие импортные отправления (льгота до 22 € отменена). Это не только про бухгалтерию — это про UX: если вы берёте НДС заранее, клиент не получает «сюрприз на таможне».

UK. Для импортных отправлений до £135 НДС взимается в точке продажи; при продаже через маркетплейсы именно площадка часто считается «признанным поставщиком» и удерживает VAT. Для товаров, находящихся в UK при продаже через маркетплейс, площадка несёт НДС и для сумм любой величины. Планируется/ведётся периодический пересмотр этих правил, но порог £135 остаётся ключевой границей UX.

Логистическая сцена: DAP vs DDP. В кросс-границе DDP (пошлины/налоги включены и оплачены продавцом) резко снижает отказ при доставке, но увеличивает ваши операционные издержки. DAP («пошлины на получателе») дешевле для вас — дороже для конверсии. Баланс ищут тестами по SKU и чекам: для «первой покупки» и подарков DDP обычно выигрывает.

Платежи и методы: «местность» важнее экзотики

Локальная валюта + привычные методы оплаты (карты, PayPal; в ряде стран — «купи сейчас, плати потом») почти всегда дадут больший вклад в CR, чем редкие экзотические методы. Осторожнее с динамической конвертацией (DCC): если банк предлагает списать в «родной» валюте по курсу, который хуже вашего, это разрушает доверие. Лучше честно держать обработку в валюте локали и заранее объяснять курс/комиссию, если она возможна со стороны банка.

SEO и навигация: как не «съесть» собственный трафик

hreflang — это не талисман «на удачу», а строгая сетка крест-ссылок между версиями. Соблюдайте три-китовую дисциплину:

• Взаимность: каждая локаль указывает на каждую и на саму себя.
• x-default: на страничку выбора страны/языка или глобальную главную.
• Согласованность адресов: либо, либо sitemap — но без рассинхрона.

Поисковик не «угадывает» язык из lang, он использует собственные алгоритмы, а hreflang помогает правильно разложить варианты. Это снимает конкуренцию между страницами и уменьшает «английские страницы в франкоязычной выдаче».

Переводческий конвейер human+AI: скорость без потери смысла

Реалистичная модель:

• Слой 1: системные строки. Псевдолокализация + CLDR-форматы дат/валют; автоматическая проверка плейсхолдеров.
• Слой 2: каталожные сущности. NMT-черновик, затем редактура человеком, терминологическая база на уровень категории.
• Слой 3: «длинные» тексты. Машинный черновик только как рыба; финальный тон даёт редактор.

Контроль качества: не BLEU, а edit-distance (сколько правил внёс редактор), time-to-publish и, главное, вклад в конверсию/возвраты на уровне когорты.

Как не потерять конверсию при входе на новый рынок

Падение CR почти всегда рождается не из «плохого перевода», а из столкновения цены, налога и доставки в последнем шаге. Мини-чек:

• Итоговая цена в корзине совпадает со списанием у PSP «до цента».
• Налог/пошлины понятны заранее; если DAP — прямо сказано, что платит клиент.
• Адресные поля соответствуют стране (посткоды UK, форматы телефонов, провинции/департаменты).
• Способы оплаты — знакомые, валюта — локальная.
• Служебные письма (order/shipping) локализованы так же, как сайт, и содержат ту же итоговую сумму.

Короткий вывод

Успешная локализация — это честная механика денег и ожиданий. Язык помогает «понять», валюта и округление — «поверить», налог и доставка — «не разочароваться после клика». Если вы синхронизируете эти четыре системы и дадите поисковикам правильные ориентиры через hreflang, то выход на ЕС и UK перестанет быть лотереей и станет контролируемым экспериментом: шаг за шагом, с понятной ценой ошибки и нарастающим эффектом.